La trasparenza nella comunicazione commerciale è una delle sfide principali che gli operatori dell’Influencer Marketing si trovano ad affrontare, di pari passo con la crescita esponenziale del fenomeno, nel nostro Paese e nel mondo.

Con il provvedimento del 15 marzo 2020, avente ad oggetto la promozione del prodotto Crema Pan di Stelle da parte di Barilla e disponibile a questo link, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha confermato e ampliato gli orientamenti già espressi nel caso Alitalia-Aeffe in tema di influencer marketing (22 maggio 2019), offrendo importanti spunti sulle regole da seguire per una corretta e trasparente comunicazione pubblicitaria su Instagram.

Anche in questo caso, l’Antitrust non ha irrogato sanzioni, accettando gli impegni assunti da Barilla e dai micro-influencer coinvolti nel procedimento.

Riassumiamo qui di seguito gli impegni che l’Autorità – nei due casi citati – ha ritenuto sufficienti per la chiusura del procedimento, che declinano i principi sottesi alla normativa in tema di pubblicità trasparente, coinvolgendo tutte le professionalità interessate.

La società (Alitalia e Alberta Ferretti, in un caso, e Barilla, nell’altro) si sono impegnate:

1) a far inviare, da parte dei vertici della società alle funzioni aziendali preposte alla gestione dell’influencer marketing, una comunicazione che raccomanda il rispetto della normativa a tutela dei consumatori e l’adozione di ogni misura idonea a scongiurare casi di pubblicità occulta. La diffusione di tale misura è stata giudicata dall’Autorità in grado di responsabilizzare l’intera struttura aziendale;

2) ad adottare specifiche Linee Guida che, illustrando il principio di trasparenza pubblicitaria e chiarendone l’applicazione alle comunicazioni diffuse tramite social network, definiscono le regole di condotta degli influencer in modo vincolante;

3) ad inserire le stesse Linee Guida nella propria contrattualistica (sia ove i contratti siano stipulati con le agenzie – che agiscono da intermediari con gli influencer – sia ove sia l’azienda ad ingaggiare direttamente l’influencer) e a prevedere misure sanzionatorie a carico di chi violi le prescrizioni (quali riduzione di corrispettivi e/o penali e/o sospensione di pagamenti);

4) a monitorare costantemente l’osservanza degli obblighi contrattuali da parte dei testimonial ingaggiati, attivandosi tempestivamente in caso di violazione.

Gli influencer hanno, dal canto loro, presentato impegni ritenuti idonei a risolvere i profili di possibile scorrettezza individuati in sede di avvio del procedimento, vincolandosi a comunicare in modo trasparente la finalità promozionale, ove sussistente, dei contenuti diffusi mediante social media. L’AGCM crede che le misure proposte ed accettate possano determinare un effetto utile di ampia portata, dal momento che le celebrità coinvolte si sono impegnate a rendere palese, con apposite e adeguate avvertenze, l’eventuale rapporto contrattuale instaurato con un marchio o la ricezione in omaggio o prestito di un prodotto, e ciò non soltanto per i marchi oggetto del procedimento, ma anche con riguardo agli altri marchi con cui avranno relazioni in tal senso.

In particolare, gli influencer coinvolti si sono impegnati a:

A) inserire, nei post contenenti l’immagine o la menzione di prodotti ricevuti in omaggio dai brand (cioè da brand nei cui confronti non hanno assunto obblighi di svolgere attività di promozione), hashtag quali #suppliedbybrand o #brandgift o #prodottofornitodabrand, o altra simile dicitura volta a comunicare che il prodotto è stato fornito o regalato dalla società titolare del marchio. Nel caso Alitalia-Ferretti, l’Autorità ha ritenuto idonee in alternativa anche locuzioni (verbali e non scritte) volte ad esplicitare la circostanza di aver ricevuto il prodotto in regalo (ad es., nelle stories di Instagram, “Grazie a -nome brand- per avermi regalato questo splendido vestito” o “Ragazzi, vi faccio vedere questo nuovo rossetto regalatomi da -nome brand-”);

B) inserire, nei post pubblicati nell’ambito di un rapporto di collaborazione con il brand, gli hashtag #pubblicitàbrand, #sponsorizzatodabrand, #advertising, #ad o #inserzioneapagamentobrand;

C) non ripubblicare i contenuti autorizzati e selezionati dai brand committenti, a meno che il contratto non lo preveda espressamente con i relativi vincoli.

Infine, alcuni degli influencer si sono obbligati a divulgare i valori della corretta pubblicità e trasparenza a tutela del consumatore pubblicando, per 2 o 3 volte nei prossimi 12 mesi, un post sul proprio profilo Instagram e/o altri profili social eventualmente utilizzati, che tratti l’importanza della trasparenza nella pubblicità e del rispetto delle relative regole a tutela dei consumatori.

Gli impegni in questione rispondono agli interessi generali di tutela del consumatore sottesi all’obbligo normativo di rendere la pubblicità chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia sempre percepibile dal consumatore. Le iniziative degli influencer, inoltre, manifestano la loro accresciuta sensibilità rispetto al divieto di pubblicità occulta e alla sua applicazione anche nelle comunicazioni diffuse tramite i social network.

Da questo punto di vista, l’applicazione di tali dettagliati orientamenti può fornire una solida base alle imprese, alle agenzie e agli influencer per svolgere attività promozionali al riparo da sanzioni.